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极氪001:先屠牛,后宰马,谁动我用户,我请谁吃鱼!

汽车圈子(稿源) 2023-3-11 20:46 No.1701

2022年是极氪001全周期销售的第一年,这一年完成了7.1万的新车销量,成为不折不扣的高价值电动车黑马。

我评价高价值的标准只有一个,谁能在价格、销量上超过Model 3,谁就是后时代的成功者。


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2022年,Model 3销量12万台,虽然比极氪001多一些,但极氪001因为产能支撑力不足、价格比Model 3高出40%等原因,如此成绩可以看出极氪001的市场认知力有多强。

要知道,一个新品牌的打造需要很长的周期,此前有媒体表示,20亿人民币打造的产品最多只能让10%的用户知道,很多年前,前斯柯达董事长范安德也说过,如果要进军美国市场,花费50亿美金才能让它们知道我们的存在。


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极氪001的确不能算太成功,毕竟7万量级的销量在整个乘用车市场中并不大,但我们需要找参照物,对比中国市场中运营了8年的特斯拉,极氪001的综合数据强过Model 3,说明极氪要比特斯拉更懂中国人。


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01 屠牛行动

极氪001在过去很长一段时间内被定义为真正意义上的“现象级产品”,因为其产品力打破了传统制度,向30万级乘用车市场投放传统百万级配置,一时间被推向了热搜。

中国市场对新品牌的包容度其实并不高,一方面要求它们面面俱到的产品力,另一方面要求产能、质量不可以存在短板。退一步来看市场,对企业的严苛就是对用户的负责,极氪001在过去只做了两件事儿,维护用户价值、锻打自身强度。


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除了不断拉升产能之外,极氪还对产品进行定期、高成本改进,对已经交付的用户更换8155芯片、打破传统更迭车机系统速度,用更短的周期解决现版本存在的问题。

由于2022年上半年生产困难、芯电危机,整个乘用车市场存在生产危机,未能幸免的极氪001被谋取不良利益的黄牛盯上,这批职业盈利人利用订单规则囤积居奇,手握大量订单倒卖。


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本以为能够借助极氪001狂捞一笔,但极氪001的产能提升速度太快,2周-5周正常交付周期的极氪001让黄牛“瞬间失业”。

有组织有规模的黄牛攻陷极氪001阵地,将其推向了投诉质量榜单。

但我不认为这是坏事,黄牛并非真正的车主,他们的声音只能反映出来极氪001强大的产品价值以及极氪极快的反应速度。

面对黄牛,极氪001调整了规则:

23年1月1日前下定且尚未排产的订单,可在23年5月31日(含)前申请退定,退定通道将会在3月13日开启,同时,极氪开放22款、23款车型的切换窗口,喜欢22款的保留22款购买权利,喜欢23款的可自由切换为23款车型。


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我可以把这个调整称之为“屠牛”计划,屠杀黄牛的利益才能真正意义上保证车主利益:既可以顺利交付,又能买到产品力升级的极氪001。

把权利归还给用户,这是一次正义的审判。

黄牛这个物种产生于iPhone 4时代,其实更多企业在遇到黄牛参与的时候都会无动于衷,因为黄牛某种意义上能够给企业带来更多的价值,相当于隐形销售、传播渠道。

向黄牛说NO,说明极氪001对产品自信,对用户负责。


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02 任务宰马

屠牛之前,极氪001已经设定好了任务:斩杀马斯克。

特斯拉一直都是电动车市场绝对意义上的标杆选手,但马斯克的商业版图,是利用消费者对电动化认知的盲区来兜售特斯拉的商业价值。

比如说哪哪都快,加速快、充电快、启动快,这些都是我们不曾见到的产品,但另一面却是不够强大的质量、不够丰富的配置、不够豪华的座舱、不够稳定的用户权益。

如果说特斯拉在利用认知漏洞卖车,极氪001就是开诚布公卖货。


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同级别最大尺寸、同级别唯一猎装、同级别主流豪华,这些都是来自极氪001的诚意,和新势力不同的是,极氪001背靠吉利控股,拥有庞大的设计能力、供应商管理体系以及持续输出价值能力。

真正的新势力不是“吃了上顿没下顿”的蔚来、理想、小鹏,而是各方面优势拉满的极氪,传统企业转型新品牌,极氪是最成功的,也是最有希望搏击特斯拉的品牌。

因为从布局上来看,极氪的面盘拉的非常大。


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去年推出的009定位50万级MPV,已经曝光的X定位20万-30万精品SUV,三款车型面对完全不同的市场,意味着产业链供应和营销都是三条线。

新势力绝对不可能这么做,因为投入是翻倍的,但这种做法的后期收益非常大,在不同的市场建设独立的品牌价值和用户群体,可以看出极氪长线发展的决心和超前运营市场的战略眼光。

对于极氪来说它的眼里其实没有对手,我们只是从市场角度假设的分析它的对手,因为在它的发展规划中,与其找对手不如做好用户运营。


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所以我们看,极氪的很多做法都是为用户考虑,比如说刚才提到的给用户免费更换高价值8155芯片,屠杀黄牛计划,以及不久前刚刚推出的“官方二手车业务”,只要是心在极氪的新老用户,都能够感受到品牌温度。

任何一个品牌发展都有温度在。

雷克萨斯当年的“跪式卖车文化”,以及今天极氪的“屠牛宰马”核心价值,本质上都是服务用户,毕竟对于极氪来说和用户做朋友,根深才能叶茂,才能用最短的时间、最低的成本让所有人都知道这个温情和实力同在的品牌。


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