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长城下场撕吉利,难兄难弟相煎何太急?

汽车大家(稿源) 2023-3-17 11:16 No.1716


撰文 | 因 客

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

长城和吉利撕起来了。

在长城微博中,其称被某品牌"黑人公共关系",而吉利汽车也参与其中,并称"我们必须坚决抵制网络上的各种肆无忌惮的攻击,自主品牌的成长需要良好的网络环境"。

在新能源汽车市场爆发以来,自主品牌在赛道中的表现不一,有年销超过200万的比亚迪,傲视群雄,也有痛苦转型,既放不下燃油车尾期市场,又难在新能源赛道打开局面的一众车企。

这次长城手撕吉利的背后,说到底还是各家为了新能源市场中跑马圈地,无所不用其极的低质表现,不过在至关重要的转型期,华丽转身太过奢望,活着,倒成了互掐的长城吉利们下一个共同期望的目标。

一、新能源蛋糕前没有兄弟

在声明中,长城还指出,一些企业通过组织大量文章和评论抹黑长城汽车及其产品,有明显的"黑人公共关系"有组织有预谋有目标。

据媒体报道,一个名为"吉利汽车公关集团5 "的黑公关组织以自主车企新能源产品为内容主题,号召水军在各大网络平台吹捧吉利,抹黑长城,具体到细节,有报道称每个水军准备多个账号,其中有特定账号用于黑长城产品,也有黑其他自主品牌产品的专用账号,每条评论价格0.5元到0.7元不等。

对于长城的指责,吉利自然需要做出回应。有相关人士称,该事件"假的不能再假了,造谣者必将受到法律的严惩。"而且吉利公司将诉诸法律手段,坚决追究造谣者的法律责任。

作为历史悠久的国内自主汽车品牌,长城和吉利都是当下新能源赛道内的重要玩家。据数据显示,仅2022年12月,吉利汽车集团旗下新能源(含吉利、几何、领克、极氪、睿蓝)销量就高达44550辆,环比增长约29%,单月新能源渗透率达30.5%。而新能源全年累计销量达328727辆,全年新能源渗透率约23%,较2021年实现翻三番。

但是,作为黑公关事件的另一方,长城的新能源销量就没有吉利那么能打了。据数据显示,长城虽然2022年全年销量为616,550辆,但定位“0焦虑智能电动”的魏牌全年销量仅为36,381辆;纯电动汽车品牌欧拉全年销量为103,996辆,两个新能源品牌在长城五大品牌矩阵后并没有呈现支柱作用。

回到事件本身,长城手撕吉利,说到底还是为了2023年的新能源市场。据中国汽车工业协会(简称为“中汽协”)分析预计2023年汽车市场走向时就列出了五大利好,其中就包括了宏观经济适度恢复、宏观政策支持汽车消费、疫情防控放开有利经济恢复、海外需求及新能源出口继续发展、芯片供应逐渐恢复等因素。在此基础上中汽协预计2023年新能源汽车累计销量为900万辆,同比增长35%。

也就是说,即使国内新能源赛道的两大巨无霸玩家比亚迪和特斯拉年销量双双突破200万辆,留下其他车企的市场也有500万辆,市场空间依然庞大。

在这样一个蓝海市场下,长城和吉利自然不会轻易放弃,据券商分析报告显示,本年度市占率吉利将在徘徊于8.2%水平,而长城也将由2.4%跃升至7.6%,增长潜力巨大。

从这个角度看,即使长城吉利都要在比亚迪的阴影下共存一段时间,但在新能源这块大蛋糕下,你黑我,自然没的兄弟做了。

二、车企苦水军久矣,异类CP竟成股价助推器

2023年长城点名吉利,让黑公关出现在了大家的视野当中,但其实,它早已经存在汽车行业多年。

2018年,同样是长城吉利,因为一张群名为“吉利汽车公关分群5”,标榜“吹吉利”“黑长城”的微信聊天记录截图,在公众视野打起了口水战。

随着联调截图在微信中的大范围传播,当年10月18日晚,吉利汽车官方微博就发布声明,进行辟谣;2个半小时后,长城汽车也发布了一纸声明,表示将坚决抵制各种网络无良攻击,一片义正言辞。而到了19日,奇瑞汽车也自曝一直受到“黑公关”的恶意抹黑,让媒体社会迅速围观跟进。随后在21日,浙江吉利控股集团董事长李书福发表公开信;而在22日,长城汽车正式向警方实名报案;23日,吉利汽车向杭州警方报案,“水军门”事件终走法律程序。最终在29日,平安滨江发布警情通报,证明吉利非始作俑者。而随着造谣者浮出水面事件也迎来了最终结局:长城汽车等8家车企共同发起成立“中国汽车行业自律联盟”,各方从新团结一致,行业气象万新,颇受舆论推崇。

不过,更值得注意的是,吉利汽车与长城汽车在此番舆论风波中,关注度和股价均有显著增长。一方面,长城吉利从受害者角色转变为伸张正义的角色,既符合了出公众期待车企的强硬形象,也让自己站在道德法律的高点;另一方面,随着多方车企下场发声,黑公关事件俨然成为行业标志事件,更突破圈层让更多公众知晓自主品牌的生存环境,可以说免费做了一笔让人印象深刻的广告。

再看事件中心两方的股票走势,10月19日-22日期间,港股汽车板块迎来大涨,吉利汽车及长城汽车股价涨势喜人,22日当天,两家车企的H股均成就上涨最高峰值,其中,吉利汽车涨幅为7.85%,长城汽车涨幅为4.40%。如此股票走势更是暗合了娱乐事件宣传中惯用炒CP后的效果,如此看来,长城吉利这对异类CP在“水军门”已经没有输家了。

三、一超多强,长城吉利追比亚迪贯穿全年主题?

实际上,无论是本次长城对吉利翻脸,还是2018年大家化干戈为玉帛,根本诉求都是卖车。但需要注意的是,现在的汽车市场环境早已经与18年天差地别。

据资料显示,光在2023开年的2月里,吉利与长城就先后发布三款新车,其中吉利发布银河L7,主打中高端新能源市场,预计售价高于几何、低于极氪,价格在20万到30万,是新能源市场中厮杀最为惨烈的售价区间。而长城方面,更是接连两天推出新款车型,其中哈弗二代大狗的上市,吸引了一种SUV粉丝的目光,哈弗神车历史底蕴加持下,二代大狗搭载长城柠檬混动DHT架构在系统效率、百米加速、综合油耗、电池容量等方面成熟的储备,定价13万至17万,长城以此姿态杀入最近大热的插混中低端市场,自然来势汹汹。

长城吉利为何出手如此果断?核心原因还是到了与自己的老对手——比亚迪一较高下的时候了。

作为燃油车时代就存在的自主品牌,长城、吉利、比亚迪就曾经在那个时代杀的难解难分。但是,在2022年,比亚迪做出了一个震惊市场的决定:退出燃油车市场。去年四月,比亚迪官方宣布,根据公司的战略发展需要,自2022年3月起停止燃油汽车的整车生产。未来在汽车板块,比亚迪将专注于纯电动和插电式混合动力汽车业务。同时,对于现有燃油汽车用户,比亚迪表示,将继续提供完善的服务和售后,以及全生命周期的零配件供应。

为什么比亚迪对燃油车的态度如此决绝?看一下数据就明白了。2021年3月,比亚迪新能源汽车销量占比首次突破传统燃油车,达到59.33%。此后,新能源汽车销量一路走高。2021年,比亚迪汽车全年销量为73万辆。其中,新能源汽车销量突破60.38万辆,占比81.58%;而燃油车销量为13.63万辆,占比18.4%。而到2022年1-2月,比亚迪售出新能源汽车181451辆,在总销量中的占比已高达97.29%,做出停产燃油车的决定也就水到渠成了。

在双碳目标驱动下,比亚迪依靠提前布局新能源的战略,得到市场积极反馈的同时,也确实承受了极大的风险,如果车辆量产没有得到客户认可,销量无以为继,王传福和他的比亚迪自然要遭受灭顶之灾了。所以,在2022年比亚迪风光无限的背景下,连魏建军、李书福都承认这是王传福应该享受到的市场红利。

但是,长城、吉利想要进军新能源,为什么比比亚迪显得困难?答案在于,依然盈利的燃油车成为了甜蜜的苦恼。2022年,吉利全年销售143万辆,新能源只有32.8万辆,不到四分之一;长城全年销售106万辆,新能源仅有14万辆。虽然两家车企双双盈利,但是一个显著的问题已经需要他们解答:在燃油车势必退出市场的前提下,没有能打的新能源品牌车型,长城吉利怎么活?

就连长城创始人魏建军在接受采访的时候也坦承说,留给长城的时间其实也就只有2023年到2025年这三年,而比亚迪在先期已经占据市场高地的情况下,长城吉利还能从虎口里夺到多少食物,是个危险的未知数,更何况在国内市场中,还有与比亚迪打的昏天黑地的特斯拉,留给其他玩家的时间实在不多了。

所以,无论长城怎么翻脸吉利,在某种程度下,它们依然处于同一境地,自主新能源品牌一超多强的格局如何变化,是2023年一个重要的主题。

本文源自iDoNews

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