存量时代，商业化变现尤为重要。服务的变现业带火了会员经济 ...

存量时代，商业化变现尤为重要。服务的变现业带火了会员经济，本文将探索会员模式中的常见策略，通过会员升级提升客单价，最终实现营收增长目标。作者结合相关案例，分享会员升级三步法，希望对你有所启发。

2023 年 3 月，移动互联网月活用户 12.09 亿，同比增长 2.3%，从整个一季度看，也已重新进入到 2% 至 3% 的稳态增长趋势。

存量时代，商业化变现的重要性凸显。目前常见的商业模式，主要是两种，一种是流量变现（广告、应用分发），另一种则是服务变现（内容付费、服务付费）。后者逐渐崛起，也带火了一种变现方式 —— 会员经济。

今天，我们将继续探索会员模式中常见的策略：通过会员升级提升客单价，最终实现营收增长目标。无论你是创业者、产品经理还是市场营销人员，都可获得有价值的干货。

话不多说，直接进入正文部分，Enjoy：

01 做会员升级前需确定的问题

1. 会员为什么需要升级？

通过会员体系，品牌或企业可以在一定程度上留存更多用户。但随着数字化服务逐渐渗透到人们生活的方方面面，人们对服务的要求也提高了：需要更精细化、定制化、高端化。

这就给品牌或企业带来了一定的挑战：粗放的买断制会员无法传递价值；同时也给我们带来一丝机遇：探索更多用户喜爱的增值服务，升级会员，找到业务新的增长点，不留遗憾。

2. 会员升级的好处？

会员升级的重要性不言而喻。

首先，会员升级可以提高用户的忠诚度和粘性。通过为会员提供更多的特权和优惠，企业可以增强用户对品牌的认同感，促使他们更加愿意长期使用和支持企业的产品或服务。

其次，会员升级可以快速提升客单价。通过向会员推荐更高级别的产品或服务，企业可以引导用户消费更高价值的项目，从而实现收入的增长。

此外，会员升级还可以为企业带来口碑传播和用户引导的效应，进一步扩大用户基础和市场份额。

3. 会员升级的风险？

会员升级作为一种策略，虽然有着诸多优势和潜在的收益，但也存在一定的风险和挑战。

首先，有用户流失风险：某些用户可能对升级费用或者新的服务内容不感兴趣，从而选择离开。

其次，有用户体验下降风险：如果升级后的服务质量或用户体验不如预期，用户可能会感到失望，并对企业产生负面印象。

最后，还有竞争对手反制风险：一旦企业成功实施会员升级策略，其他竞争对手可能会采取类似的措施来吸引用户。竞争对手的反制行动可能包括提供更具竞争力的会员计划、降低价格、增加优惠等。

如何规避和控制风险，达到用户与企业 win- win 局面？让我们看看成功的案例提振信心。

02 会员升级的成功案例解析

1. 星巴克奥德赛计划 —— 抢跑未来

2022 年 9 月，星巴克宣布推出奥德赛计划：在此前已有的「忠诚度计划Starbucks Rewards（星享俱乐部）」上，瞄准 Web3 做延伸，为星巴克的会员（顾客）和合作伙伴（员工）提供赚取和购买数字收藏资产（NFT）的机会，从而获得新的会员福利。

会员可以在奥德赛「旅程」系列活动中通过完成互动问答、游戏挑战、线下场景打卡等任务，来获取专属的积分及奖励。

这样的会员品牌升级好在哪里？笔者看来有两点：

①提前锁定未来技术的新体验

基于 Web3 的奥德赛计划，带来新的更为重要的用户体验，用户将真正拥有奖励（权益）的所有权，并且可以流通。

你也许会认为这是强行蹭热点，确实有这个风险。但每一项新技术的问世，都会带来疑惑与排斥，在后续的发展过程中又逐步被验证重要性，并推翻旧模式。

对于年轻用户，那些成长在未来 Web3 时代的用户，就是这次品牌升级锚定的重要增量。

②降低用户的准入门槛

与 Web3 的特征不同的是，奥德赛并没有引入常规的 Web3 钱包作为会员登录方式，而是使用星巴克现有的登录方式。

因此，用户获得或购买到的 NFT 并不存在于用户的 Web3 钱包，而是托管在星巴克。这样熟悉的准入方式可以让普通人快速体验到新技术带来的新鲜感，同时也降低了对新技术的反感度。

2. 奈飞会员保卫战 —— 明降暗升

2022全年，Netflix （以下均称奈飞）在全球拥有 2.31 亿付费会员。作为奈飞大本营，北美地区用户月均收入达16美元。在最新财报会上，奈飞高层表示，其原创内容持续加码，语种会拓展至英文以外的多元语言，以当地语言制作剧集，将吸引世界范围内的用户。

作为流媒体平台的业界翘楚，奈飞会员模式一直是国内「爱优腾芒」的模仿和追逐对象。但在国外迪士尼、HBO、亚马逊和苹果等新流媒体平台的冲击下，奈飞会员增长一度陷入停滞。于是，奈飞开启「会员保卫战」。

2023 年 1 月 20 日，Netflix发布2022财年四季度财报，营收78.52亿美元，同比增长3.9%。成功的策略总结如下：

①低价会员拉新

2022 年 11 月，奈飞在 12 个国家推出了含广告的低价会员套餐：每月费用6.99美元，比目前最便宜的会员套餐便宜 3 美元。

管理层预测此举将为公司增收到 30-40 亿美元，广告业务可以实现营收占比至少达 10%。

②高阶会员提价

2022 年 1 月，奈飞对美国和加拿大的用户进行了三年内第三次的会员价格上调。

其中，美国的基础账户费用从 8.99 美元/月，上调至 9.99 美元/月。充分挖掘用户潜力，在可接受的付费空间内找到企业营收与用户体验的平衡感。