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小红书携手广本雅阁,重构十一代,领跑电动化新趋势

车城网(稿源) 2023-7-26 13:17 No.520

一直以来,女性都被认为是消费市场的主力,但随着 Z 世代消费观念的持续演化,男性消费意识也逐渐开始觉醒。

根据相关数据显示,近年来男性消费者对生活品质要求不断提高,对于新事物的接受程度远高于过去,各类消费明显提升,男性网购用户月活规模更是高达 5 亿人。可以预见,在男性购买力不断提高、购买欲望逐渐释放的当下,「他经济」正在成为一股不可小觑的力量。

小红书作为年轻人的生活方式社区,拥有 30% 高净值男性用户群体,站内男性话题笔记总量近两千万篇,男性颜值话题讨论量高居不下。从引进奥运会、世界杯等国际赛事,到和热门游戏&主流汽车内容创作者合作,小红书越来越重视对男性人群的内容供给,男性用户、男性向内容也逐渐被更多普通用户看见。

抓住「他经济」崛起之势,借广汽本田全新雅阁全新上市的时机,开启#全维重构十一代 话题活动,一起为站内用户输送原生态男性话题内容,抢占汽车垂类消费场景,帮助品牌走近高净值男性人群。

精准定向目标人群

高效营销达成

本次活动由小红书官方号@好好玩情报局 发布活动官宣海报,打响营销第一枪,号召高净值男性用户带 IP 话题和活动话题发布新车分享笔记。主活动 H5 页面设置了趣味积分任务,既促进了小红薯们与品牌产生互动,也打造了更多品牌触点。

挑战话题下,品牌特邀嘉宾 @尹彬、@赵胤hahaha、@karlkkkkk 等优质男性博主率先下场,纷纷讲述了自己由广汽本田全新雅阁创新颠覆理念而启发的生活灵感,在讲述中呈现出高净值男性群体的消费潜力。

在时尚博主@尹彬 看来,汽车是重要的代步工具,同时也是情感诉求的载体。过去,广本雅阁是父爱无声的关怀;如今,广汽本田全新雅阁重磅上市,还继承了过去二十四年间品牌核心技术的升级重构。尹彬的成长过程,让他对汽车形成了特定偏好。另一边,博主@赵胤hahaha 和@karlkkkkk 在选购新车时则是少了一些感性情怀,多了一些对汽车性能和外形设计的考量。汽车的消费选择早已成为他们个人表达的重要出口,对于更关注潮流时尚的他们来说,广汽本田全新雅阁满足了他们「潮流质感」汽车的期待。作为当代高净值男性人群的一员,他们对车的独到见解与其未来的汽车消费息息相关。

这些视角各异的生活方式分享笔记在活动过程中,形成了以多圈层 KOL 为中心的优质内容矩阵,强势扩散产品力。不仅让消费者种草广汽本田全新雅阁,更高效地将其引流至站内活动会场,促成消费转化。在垂类博主的带动下,大量 UGC 用户也自发参与到活动中来,借助小红书站内成熟的互动机制,扩大活动传播范围,提升话题度和用户讨论度。

作为汽车消费领域首次试水小红书男士人群IP项目的案例,广汽本田获得了巨大成效。截止活动收官,活动传播期间收获了超过 8010万曝光,话题浏览量超过 1118万、吸引了6800+人数参与互动,卷入2200+ 篇种草笔记,不仅有效辐射站内目标男性用户,更实现千万级别的品牌营销出圈。

同用户共创内容

扩大IP理念传播路径

信息碎片化的互联网环境,给品牌与消费者的沟通带来了愈发严峻的挑战。跳出传统的营销思维,从新的洞察中发现机会,做出针对性的营销策略,成为了平台破题的新解法。

在这一点上,小红书优质的社区内容生态决定了平台能够快速从巨量内容场景中,挖掘、推导出更多可能性,提早布局蓝海赛道,科学组建种草矩阵,把痛点热点变卖点,一举锁定男颜经济,开启「质感男士俱乐部」IP。

在执行过程中,小红书分三步走。

第一步,针对产品,将社区热点、产品节点和用户需求点相连接,让产品跳脱了原有无符号属性的桎梏,使其产生更贴合高净值男性用户的亲近感,从而让IP与产品实现了强关联记忆,激发了IP目标群体主动参与到产品中去,实现产品与用户的双向奔赴。

第二步,深耕内容。小红书充分把握了当下时代的内容特征,通过挖掘站内社区的兴趣内容,拱热话题引发讨论,也将「质感男士俱乐部」IP本身所具有的「他经济」价值得以显露出来,极大地提升了品牌的影响力。

第三步,优化与用户的沟通链路。或是邀请各个垂类的优质博主,传递活动主题背后的用户情感沟通,自然引出品牌产品;或是打造体验感十足的站内话题活动,与IP形成了互动机制,让全域 UCG 在活动过程中获得了满足感和参与感。

可以说,正是这样一个营销链路,小红书让「质感男士俱乐部」在他经济领域迸发出了独特价值,并为以后品牌的 IP 合作模式提供了借鉴思路。面对高净值年轻客群,品牌首先应该从用户心智切入,用稀缺场景创造精准体验,再是从情感需求的沟通出发,从而引领新一代创造全新的生活方式。

深刻洞悉消费变化

与消费者有效沟通,抢占市场先机

用户本位时代,当代年轻消费者们认可自己接纳自己,平台就成为了一面反映用户的镜子,不仅始终和用户站在一起,还要收集、反映用户文化,塑造用户所需的趋势内容。在这个过程之中,小红书IP营销一直坚定地扮演着商业内容和生活经验之间的转译者角色,为每个人的生活提供参考。

不难预见,在对消费者和对社会双重责任感下,未来小红书IP必定继续在理念、内容和创作上,持续探索创新,突围传统打法,为品牌和行业带来新范例。




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