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沃尔沃钦培吉:企业经营的逻辑在于稳定和永续

车城网(稿源) 2023-7-14 14:28 No.1654

继沃尔沃 TECH DAY 之后,沃尔沃汽车举办了 2023 年电气化战略沟通会。对 TECH DAY 的一些信息进行补充阐述。

钦总表示:「讲来讲去就是产品、品牌、体系力和模式,我说新势力会的传统企业三年就学会了,那我们学的是什么?我们直接 2C,学的是他们数据化的模型。我们现在最大的问题在于,我们要通过经销商去面对客户,这个是不对的。我们现在打通所有的数据流程,是我们跟经销商一起面对客户。我不是跟经销商争夺客户数据,我们是跟经销商分享客户数据,我们希望把他们客户服务水平提上来,一起来打通每个环节。

势力媒体发布会从来不谈品牌定位,从来不谈内部管理的体系,问就告诉你有硬件多少,什么风口之类的。我觉得十年学不会是体系的建立,很多企业你不要认为他是很臃肿、冗长的决策流程。你要想它为什么能活一百年?唯快不破这个事情,在国际上看是很危险的,因为你一定是共同平衡的问题。我想说的,只有一个体系力强大的公司才是百年企业必要非充分条件,一口气往前冲的企业可能会被吹上天,也可能你会掉得很快,愿意转型的传统企业阵营,一定是有机会翻盘的。」

媒体 Q&A 环节:

Q:因为去年做年底沟通的时候,您当时提到国际车企很多总部在变了,但是没有剧变。这次老外来中国,我想问您有什么剧变?

A:昨天我们全球商业端的老大安伯扬来了,包括全球定价的老大也来了,他们看了各个新势力的商超店。他们只看了半天,就能总结出要点来。比如说,他们会认为有些品牌,他说这个配置几乎都是没用的,但是为什么有这么多炫酷的配置?他说这是很容易吸引客户眼光的东西,我明白为什么会有这个东西。这些炫酷配置肯定客户是不用的,但是这个东西的确是有趣,如果目标消费者是这群人的话,的确能吸引他们的眼光,加快他们的购买。

另外,老外认为中国的电动车真的便宜。所以他们迅速会理解到中国市场是什么样子。首先选手众多,为了博取眼球不惜代价。同时,性价比非常的高,这个车的产品本身堆料堆得非常明显,然后智能化水平非常的高。所有的智能工具,包括车机系统,他们都认为做得非常好。

Q:在年初的沟通会上,钦总讲了沃尔沃现在电气化转型有四个任务。想问问看四个任务的最新进展,有没有哪些转型成果可以跟我们分享一下?

A:四个任务是产品、品牌、体系、数字化,进展是很明显的。比如说像数字化建设,我们在 4S 店体系端的销售和售后,整个客户旅程链路已经全部完成。现在我们对于 4S 店开始从扫码、留资开始,或者从外围活动顶层的线索留资开始,一直到进店到电子试驾、到展厅AI系统已经全部铺设完毕。所以,我们所有的数据都可以和经销商实时共享。

还有一个就是品牌。对我们市场来说,油车时代,我们的品牌建设是比较成功。整个一套系统不用改变,市场也有一套系统,品牌建设后面为了应对媒体多样化做的内容多元化,还有各种数据化的决策是不变的,电车是一样的。唯一要做的,是如何让消费者认可沃尔沃是一个电车品牌。昨天晚上这个发布会,如果能要消费者认识到沃尔沃终于有电车了,就达到目的了。

我们在市场、数字化建设、经销商商超模式探索上,这几个月有很大的进步,后面会进入加速期。模式探索成型了,后面就快速往上推,只缺一款产品来带路了。

Q:整个豪华品牌在进入智能电动化时代以后,品牌边界和品牌的IP相对来说比较模糊。这样新的转型时代,沃尔沃怎么样在提供差异化的体验方面能够形成自己有特征的 IP?

第二个问题,您认为今年可能会出现的对于豪华品牌来说,最大的机会点在什么地方?

A:其实沃尔沃这个 IP 怎么办,刚才我已经说一些了。其实,还是坚持安全。因为安全这个汽车品牌标签,在电车时代被放大而不是缩小的。

我们做的很多事情都是围绕安全而生的。品牌并不是一个口号,不是广告片里面看到的品牌叫品牌,我们在所有的展厅、所有的露出里面都应该是北欧的氛围和调性,这是不能偏移的。大家知道沃尔沃是一个有独特标签的品牌,其实宝马、奔驰都是,宝马、奔驰都有独立的标签,只有有品牌标签和品牌定位的品牌才能长期生存。这个就说远了,其实我们在商学院都知道,所有的企业,不管汽车还是其他行业,要么是成本领先,要么是差异化,竞争战略只有这两种。

实际上,成本领先战略只有特斯拉和比亚迪在用,因为任何行业都是有限的。无论什么行业,不可能说有十个选手成本是领先的。真的有 10 个选手的成本领先,你的成本就已经不领先了。一定会被挤出去 8 个,依然留下 2 个做泛人群的品牌。

至今为止,中国没有一个行业能够在全行业亏损的情况下依然健康发展。这是不可能的,是违背自然规律的。电车行业几乎全行业亏损,所以这不是一个健康的状态。因为你一般这种竞争行业,应该是寡头垄断都已经很难了,不可能是独家垄断,最后只有特斯拉盈利,各家都亏损。这是不可能的,这个行业一定会自动通过某种渠道进行纠偏。

从短期看,依然看不到豪华品牌迅速反攻的时候,但是一两年时间,整个行业就会面临一次重新洗牌。到那个时候,我始终认为体系力的短板依然会暴露得非常明显,新势力的时间也不会很长,他们还是不安心打造环节上,不能迅速拉出一支能战斗的队伍这是很大的问题。

高喊 4P 理论,仅有产品里面的1P是很危险的。既然经典理论都是认为,一个企业的成功都是靠 4 个 P,当然后面还有 6 个 P 衍生,不能只靠一个产品,这个产品是基础。不可能说靠这个东西一条腿走 10 年、20 年,整个公司是没有体系的,这是不太可能的。

Q:昨天晚上其实您说到,「沃尔沃有别人十年都学不会的」。请问沃尔沃有什么技术是别人十年都学不会的?

A:我首先说,学不会、学得会不是向我学,是向所有的传统企业,向有体系的公司学习,不是向沃尔沃。我觉得沃尔沃转型比较努力,我们内部反应比较快捷,同时还有体系力,这是不错的。为什么有些选手全网崩溃了?因为他的体系被击溃了。

「新势力有的,我们三年就能学会;我们有的,新势力十年也学不会。」那不是一句狠话,因为在年初本来我就是在说这件事情,只不过我说的时候前面有很多的铺垫。昨天的场合,不可能跟很多 C 端消费者铺垫这些东西,说我们体系力是什么别人学不会,这个他也没兴趣听。我觉得这个不是狠话,只是在试图讲道理,只不过有人听得懂,有人听不懂而已。

Q: 我就想请教你,自动驾驶这个事儿,究竟短期内还靠不靠谱?这个事我觉得才是新势力和传统车企,谁能够制胜的一个关键。

A:创新,其实永远是一个主题,不存在谁创新能力强,谁创新能力弱。北欧企业创新其实不差的,还有很多聚焦于技术创新的企业在那边。像 L2 级的自动驾驶,沃尔沃是第一个全系标配的,就是我们那时候一直讲全系标配,你现在去看我们那时候一代一代出来的车没有不带 L2 级自动驾驶的。自动驾驶到底是不是个伪命题?我觉得我们现在的舆论风向和新势力讲话,都很有意思。他永远是非左即右,就在需要的时候疯狂的讲自动驾驶。

自动驾驶不存在一个非左即右问题。 2025 年肯定没有人会推出全自动驾驶,我觉得 2030 年都够呛。但是,这不妨碍你进一步的解放双手,进一步的提高自动驾驶的水平。

Q:智能电动车时代面临几个问题,首先是同质化,那么豪华是如何定义的,沃尔沃除了安全,有没有其他定义豪华的标准?过去传统豪华车靠品牌溢价才能价格上到百万,现在还能靠讲故事和品牌溢价来持续过去的路径么?沃尔沃如何看这个问题?

第二是 EX90 引入国内的时间太慢了,谁知道明后年之后,对手会推出什么新技术。这种情况下,沃尔沃技术的本土化研发计划是什么样的?

A:「我的优势在于成本低,要用爆品打爆天下」这个是互联网思维。现在整个行业都是这样一个局面,没有人在做差异化的动作。但是品牌本身就是一个差异化的动作,否则品牌是在讲什么?

现在大家会觉得比较迷茫,说豪华车的品牌资产有多少可以保留到电气化时代。其实我觉得还是会被保留到的,就是当中会经历很长的一段迷茫期。

其实在行业大动荡的时候,可能会出现品牌定位的漂移。人始终是有趣的,不会在追求功能性的路上越走越远,一定是追求差异化的,追求每个人不同的身份标签的。不只是汽车,其实所有的品牌,只要不是保证人的基本生存的,一定是代表你的生活标签,代表你的个人喜好的,到最后会多元化,所以我觉得不用过于担心一两年品牌定位标签的流失。

一般情况下,品牌资产不会是被人打流失的,是自己慢慢把它流失掉的。或者说你的产品没有这方面的属性了,也会流失掉。从这点来说,国际品牌一般是会坚持自己的品牌属性的。

第二个问题。纯电平台的推出会比较晚,其实是有很多原因的,并不是这些企业高高在上,非常傲慢。在全世界范围来看,他们这代车型在欧美就是一个合格的产品,而且卖得非常好。我们可以看到,在德国、美国的排名,其实没有一个很新的品牌,依然是这些豪华品牌。消费者是很认可这些品牌的,不认为产品一定是要像新的品牌那样,其实这也是一个世界多元化的表现。

Q:您说像沃尔沃这种豪华品牌,在一段迷茫期之后,会重新找到自己的位置,而且之前的品牌资产还会有核心竞争力,但是前提是说堆料是有上限的。像新势力说的智能,堆料是堆在代码和智能上,能让智舱和智驾变得强者愈强,这种堆料可能要持续 5 到 10 年。就是想说在智能的软件代码上,堆料没有上限是一种趋势,不知道您怎么看?

A:首先纠正一个说法,沃尔沃没有迷茫过。我的意思是整个行业似乎出现了一种迷茫,到底选择哪个路径?沃尔沃其实一直是清楚的,清楚我们的核心竞争力是什么,我们的目标人群是哪些。我们需要做的,只不过是在电气化时代,依然抓住这一群和沃尔沃有品牌共鸣的人群。

关于堆料,我觉得在汽车行业没有完全实现自动驾驶之前,再怎么堆料也没有意义,其实现在已经是过分堆料了。看看手机行业,大家觉得是不是堆料无上限?软件的确是在一直发展,但基本功能其实就是这些。

我们可以在便利性、舒适性、娱乐性上做无穷的演化,但人的感官是很快就上限的,最后是不能承受这样一个无限量的信息爆炸带来的强行输入的。比如座椅躺平、女王副驾,我们在设计时要优先考虑安全性。无上限的堆料可以往上一直推,但一定要有安全性在后面拉着。所以很多时候,沃尔沃考虑更多的是安全方面,便利性、舒适性、娱乐性会尽全力做好,但一定是在安全的前提下。

Q:在中国有一句流行的话,中国汽车工业借助智能电动车这个新赛道,可以弯道超车,正在弯道超车。在这个特殊的行业节点,在豪华车市场,沃尔沃有没有可能或者野心,去对 BBA 进行弯道超车?

A:大家表面上看到的弯道超车,背后一定有我们没有发现的厚积薄发,一定是耕耘了很多年,扎扎实实在努力,等到一个合适的契机才全部爆发出来,任何事情的发展都有它的自身规律。

沃尔沃想不想弯道超车?当然是希望有这样一个机会。但我们还是要结合自身的核心竞争力来看,市场变化是不是有利?能不能继续稳定的走下去?弯道超车,可能超过去,也可能连人带车摔出去。像传统豪华品牌,像沃尔沃,最大的诉求是希望有一个长期稳定的经营,更讲究体系运转的安全性。

Q:传统车企发展这么多年,为什么没有找到奶爸车市场,为什么让人家找到了?有人说,如果这个车不挂理想的标,换一个别家的标,也不会卖那么多,您同意吗?

A:所有事情都是多重因素共振的结果。这个车如果挂别家的标,像是传统车企,应该卖不了这么多。因为这两年流行的是什么?流行的是新势力,他们说什么都是对的。在这样的风口下,他们又推出了一个定位完全正确的产品,自然结果不错。

为什么传统车企找不到奶爸车市场?传统车企,尤其是国际企业,确实研发和前端的接轨没有这么快。最主要的,我们的产品一定要经过各种各样的流程测试才能上市。

Q:这不就是新势力的机会吗?

A:对,这是新势力的机会,但是这个风口转瞬即逝。现在看 MPV,大家都说 7 座版过时了,转向 6 座。现在 30 万—40 万的 MPV,以前是很冷门的,突然之间来了一堆选手,立刻把这个市场挤爆。更何况我们还有产业政策加持,会把这个路径缩得更短。这个其实是一个商业逻辑,在中国你发现一个蓝海,一大堆人冲进去变成红海,只不过是速度先后而已。

此外,对于我们这样的企业来说,企业经营的逻辑在于稳定和永续,在判断市场空白的时候会更慎重,时间免不了要更慢一些。

Q:刚才您讲 50 万以上大家对于电车接受程度不是那么高,为什么会很难接受?沃尔沃EX90的挑战是什么?

A:50 万以上电动车市场只占 1.2% 是客观事实,但我们认为每一个细分市场电气化程度都会加大,这也是为什么我们在这里愿意放一个产品。而且,旗舰产品一定是价位比较高的,这是定位的问题。第一款就上一个 20 万的产品,第一陷入了红海,第二品牌电气化的引导作用不如在上面这么强。我们看到,很多企业上的第一款车价格相对都比较高,希望把所有的配置都堆在上面,做一个电气化的标签。所以在商业运营上,无论这个市场大还是小,只要它是在扩张,我们就应该在这个市场上旗舰产品。

关于 EX90 的挑战。50 万以上的市场里,我们的消费者年龄偏大一点,选择会更加保守一些。这也是为什么越高端市场,电气化占比越低,很明显的呈现出一个趋势来,十万以下是最明显的,所以沃尔沃依然选择挑战这样的市场。

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