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在海外越卖越贵,中国汽车做对了什么?

解说汽车(稿源) 2023-7-4 17:19 No.1832

从当初被吐槽是卖铁皮,到今天叫好又叫座,实属不易,此刻的中国汽车出口正面临新挑战


在海外越卖越贵,中国汽车做对了什么?

图/视觉中国


文 | 《财经》记者 郭宇 李皙寅 实习生 邓霞

编辑 | 李皙寅


卖到海外的中国汽车越来越多,价格也在越来越高。


数据显示,2023年1月-5月,汽车出口量达175.8万辆,同比增长81.5%。新能源汽车出口45.7万辆,同比增长1.6倍。


与此同时,出口汽车的价格也在上升。五年前,出口一辆车的平均售价是1.29万美元,如今已经站上了2万美元/辆的门槛,上涨55%。


“出口就是称重卖铁皮”,过往一谈起出口的中国汽车,出口国也大多是亚非拉国家,人们总会想到廉价的标签。如今,中国汽车深入欧洲腹地,英国、比利时、德国、瑞典街头能看到的中国车越来越多。


当你敲开车窗问到价格时,往往会惊讶得有些咂舌——价格比国内贵不少。在这不长的时间里,中国汽车做了什么?这种叫好又叫座,能持续吗?


出口海外卖更贵了,凭啥?


受关税和运费影响,进口车普遍卖得贵,但中国出口汽车售价高可不止这两个因素。


整体来看,汽车出口地域更全面,品类更丰富。中国汽车出海,过去主要目的地是以伊朗、阿尔及利亚、智利等国家为主,出口的品类单一、单价也比较低。上海市商务委员会副主任张国华曾透露称,现在30多个国家每个月新增订单超过1万辆,带动了乘用车的出口均价,由原来8万元左右达到现在18万元左右,逐渐摆脱了出海低端的标签。


在越来越多的地方能看到中国汽车,非洲的埃及和南非;亚洲的沙特、印度、泰国和越南;欧洲的俄罗斯和英国;北美洲的美国、墨西哥及加勒比海地区;南美洲的巴西、智利、秘鲁和厄瓜多尔,不一而足。


细细来看,最大亮点是:新能源汽车打头阵,加速驶向欧洲,欧洲消费者很是认可。


毕马威于今年6月发布的《中国新能源汽车筑梦欧洲》报告指出,2019年中国新能源汽车出口均价为5000美元,2022年增加到2.2万美元,其中,对欧洲出口均价达3万美元,高于新能源汽车整体出口均价。


“汽车出口档次提升了,中高端电动车出口获得了海外市场的极大认可。”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为,中国在新能源技术上处于相对先进的状态,欧洲目前处于资源相对紧张的状态,对车的需求相对比较大,再加上一些政策支持,给中国新能源车出口带来机会。


常年位居中国整车出口量第一的上汽集团,是欧洲市场的受益者。上述报告指出,2022年中国纯电动汽车在欧洲市场销量排名前三的品牌分别是Volvo(沃尔沃)、MG(名爵)、Polestar(极星)。


MG是上汽旗下的自主品牌,最早诞生于英国,后被上汽集团收购。不只是欧洲,MG在受英国文化影响颇深的地方,比如澳大利亚、印度等地均有一定的的品牌认知度,这让其不用从零开始建设品牌,甚至能收获一波有品牌情怀的拥趸型消费者。以MG 4(国内名为MG MULAN)这款新能源车为例,在国内售价约14万元,在英国售价约21万元人民币,在德国售价约18万元人民币。



在海外越卖越贵,中国汽车做对了什么?

图/IC


在这样的背景下,一些中国车企加紧了进军欧洲的步伐。2022年7月,比亚迪开始先后进入荷兰、日本、德国和瑞典的乘用车市场;10月,继此前进军挪威之后,蔚来汽车又宣布进入德国、荷兰、丹麦、瑞典四个欧洲国家。


海外市场有着多样化的文化背景和市场动态,这导致各市场汽车消费需求迥异,个性化需求更明显。汽车要想在海外卖出高价,离不开产品在当地市场的合理定位,以及一系列的本土化改造。


在这期间,中国汽车摸到了不少门道:比如,海外消费者更愿意积极地表达自我意识,车辆往往也是他们展现自我的渠道之一,创新前卫的外观造型、大胆个性的车身配色、科技华丽的内饰配置往往能抓到海外消费者的眼球。比如中国目前的新能源汽车更为注重车联网和汽车上的娱乐功能,但欧洲的消费者非常关心的是不同情况下的驾驶体验。


比如在座椅用料上,与中国用户偏爱皮质不同,欧洲用户更习惯纺织纤维材料。为了满足欧洲客户,领克01出口欧洲版型的车辆,采用了100%可循环回收的再生尼龙;还针对欧洲需求,通过新的半导体材料,在保证动力的情况下,提升车内可用空间。在这样的努力下,国内指导价19.77万元到22.27万元的领克01 PHEV,在欧洲市场普遍售价是4.2万欧元至4.45万欧元,约为人民币31万至34万元/辆。


基于这样的逻辑,不只是上汽集团,其他汽车出口量靠前的中国车企也有各自拿手的海外区域,长安、奇瑞告诉《财经》,公司产品主要出口地集中于“一带一路”沿线市场。长安的UNI系列产品在中东、俄罗斯等地区的溢价挺高;奇瑞的瑞虎8、瑞虎7、星途揽月等也在海外热销。长城汽车则告诉《财经》,产品已出口到海外170多个国家和地区。


在海外越卖越贵,中国汽车做对了什么?

图源:中汽协


出口价格高了,还有近忧和远虑


中国汽车出口实现了量价齐升,但依然有近忧和远虑。


越是这个时候,越切忌头脑发热拍脑袋决定。《财经》了解到,2021年海外出口让先行的车企吃到头啖汤后,越来越多的企业希望也分一杯羹。2022年,一家车企原本提出就近出海,分享“一带一路”倡议的好处。过了一个周末,相关负责人直接推翻此前计划,准备进军欧洲市场,“因为领导开会突发奇想改变了策略,现在急迫需要落地”。


越是这个时候,越需要顶层思维,系统性设计。麦肯锡全球董事合伙人、麦肯锡大中华区汽车板块业务负责人管鸣宇告诉《财经》,企业在中国市场的经验,并不能直接拿来在全球复制,如果缺乏顶层设计,往往会给未来留下巨大的风险,这需要车企内外兼修:提前考察好目的地的法律法规、行业生态、合作伙伴关系、商业文化;对内要有从市场、治理结构、组织、人才等全方面国际化的一揽子举措。


出口是一项长期的工作,需要硬件的投入,也需要软性的建设。不但要产品本地化、供应链本地化,也要做到人才的本地化和营销的本地化。


自2017年起,吉利国际调整了海外的经营战略,从纯贸易型转变为贸易+营销型,在全球进行品牌建设、渠道建设,优化配套服务。“哪怕是营销,我们都一国一策,按当地喜好,讲故事,在以色列赞助铁人三项、在巴拿马赞助时装周……”吉利汽车相关人士告诉《财经》,公司在海外有总代理模式和子公司模式,按需配置调整,目前还有东欧和中东两家子公司、一家合资公司。不断扩大本地人才比例,从而真正了解消费者需求,提高体验。



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图/IC


眼下,对于出口欧洲的车企来说,最为关注的是“双反”(即反倾销和反补贴)一事。


据媒体报道,欧盟委员会贸易部门日前正在讨论,是否对中国电动汽车实施反倾销或反补贴调查,第一轮调查或于7月12日启动。欧盟委员会发言人对开展调查“不予置评”,但欧盟内部市场专员布雷顿表示赞成,认为“进口的快速增长已成为欧盟工业的一个问题”。


法国也宣布在税收减免和购车补贴等方面向欧盟本土制造倾斜。马克龙曾在发言中提及,“绝不能在电动汽车市场上重蹈我们在光伏发电方面所犯的错误,我们在中国工业中造成了依赖,并使其制造商繁荣昌盛”。


此外,也有车企在呼吁,希望进一步降低中国的整车进口关税,以便争取和目标出口国更加互惠的贸易政策,降低关税壁垒。


“中国加入WTO之后,目前小轿车进口关税为25%加17%增值税,但是很多国家的关税可能是10%甚至更低。所以我建议,国家是否能把进口关税降下来,创造更加公平的竞争环境,可能对中国更加开放的形象有所帮助。实际上中国要拥抱世界,市场首先要拥抱世界。”奇瑞控股集团党委书记、董事长尹同跃在2023年全国两会期间提到,希望中国与中国汽车出口主要市场所在国和地区签订贸易协定或关税联盟,将汽车纳入协定目录,加快汽车产品关税互减的进程。


从长远来看,整车出口只是汽车出口的第一步,在海外投资建厂才是未来。



在海外越卖越贵,中国汽车做对了什么?

图/IC


一般而言,汽车出口有三个层次:整车出口、CKD(Completely Knock Down,即全散件组装)散件出口继而当地组装、海外建厂生产。随着生产环节越来越多留在消费国,出口的合作层次逐渐加深。


“中国目前以整车出口为主,未来会面临不同国家不同程度的征税风险。从长远来说,以海外投资建厂等方式的输出海外,仍是中国车企需要补足的功课。”中汽协副秘书长陈士华向《财经》表示。


在海外投资建厂方面,日本汽车业是值得我们学习的榜样。


20世纪70年代,国际原油价格暴涨,以油耗低为特点的日系汽车开始走向全球市场,汽车迅速成为日本最重要的出口商品。但在经历了出口快速增长后,日本汽车业转变模式,加大了在海外市场的投资力度。


特别是在1985年《广场协议》签署以后,为减少日元升值和贸易摩擦造成的负面影响,日本车企加大了在市场所在地直接进行投资生产的力度。根据日本汽车工业协会的数据,从2007年开始,日本车企的海外产量就已超过日本本土。与此同时,以丰田和电装为代表的日本整车与零部件企业组团出海的模式,让日本车企在开拓海外市场时受益良多。


“整车和供应链企业一起出海是最理想的状态,这种组合如果出海的话,可以让供应链企业把在国内形成的技术和产能在国外有效利用。”清华大学汽车产业和技术战略和研究院院长赵福全告诉《财经》。近年来凭借新能源汽车的出色发挥,中国汽车出海进程和质量都有明显提高。


《财经》了解到,近年来,包括上汽、长城和吉利在内的一些车企已经纷纷在海外布局产能,而国轩高科等产业链企业也开始走出国门。中国汽车“走出去”正在从“产品出海”升级为“产业出海”。

(记者赵成对此文亦有贡献)


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