作为国内造车新势力的领头羊，蔚来汽车从不缺少关注度。一方面，蔚来汽车拥有着独特的技术特征和营销策略，换电模式和媲美“海底捞式”服务，令其俘获大批忠实拥趸；另一方面，互联网公司出身的李斌擅长打造个人IP和创造话题热点，时不时爆出的“金句”，便足以令蔚来汽车活跃在大众视野。 当然，虽说话题热度不小，但从品牌发展的角度来看，蔚来汽车始终没能带来一鸣惊人的感觉，相较于强化自动驾驶标签的小鹏汽车，以及在三四十万级市场轻松销量破万的理想汽车，其更像是站到了命运的十字路口。唯一可以肯定并且值得坚持的，便是贴近用户的营销策略。  为何蔚来汽车的用户具有如此高的品牌忠诚度？从近日网络上曝光的一则信息中便可见一斑。“你敢相信么”，据某位博主报道，在过去五年多时间中，李斌每天在各车主群里发积分红包，就拿截图显示的2月28日晚的这轮红包来看，总量200个共计3000积分的红包在9分钟内被抢光，最少为1积分，最多达数十积分。 要知道，该积分可在蔚来APP商城购物，10积分相当于1元钱；同时积分也可以通过“积分红包”的形式在朋友间进行转让，二手市场的交易流通价值大概会打8、9折。  不得不承认，蔚来品牌在用户运营的策略方面确实有一套，至少就网传李斌连续五年发红包，且据说还是“自己手动发”的这件事来看，便足以打动不少用户的心。这种尊崇感与互动性，在传统车企身上很难见得到。但冷静之后想一想，为何李斌要发积分红包？而这样的积分红包又能坚持多久？成为更加值得思考的问题。  在营销数据上，蔚来汽车高达50%的客户转介绍率在汽车行业中遥遥领先，而想要获得“既是车主又是销售”的优质用户，除了转介绍的积分奖励政策外，对于品牌的认同感和参与感也非常重要。因此，蔚来汽车便是通过频繁地社区互动、举办每年一届的NIO Day等形式拉近与用户的距离，从而将营销抓手精准地触及意向客户群体，助推销量持续增长。  当然，这样的营销策略并无不妥之处，但至于能够坚持多久，就目前来看很难盲目乐观。3月初，蔚来汽车公布了2022年第四季度及全年财报，数据显示，其去年总营收为492.7亿元，同比增长36.3%；但全年亏损达144.37亿元，同比扩大259.4%。同时，蔚来汽车于年初宣布将在2023年计划新增1000座换电站，意味着其今年的换电站建设、运营成本将进一步增加。 正所谓“羊毛出在羊身上”。蔚来汽车一方面以追求高端定位而“坚持不降价”，扎根于利润空间大的高端市场；另一方面又在服务用户的道路上“不断撒钱”，在持续亏损中等待盈利曙光，看似形成了完善的发展闭环。但其中的矛盾点在于，若蔚来汽车用户基数小的话，无法平摊服务成本，而用户基数大的话，则会提升运营压力，或者降低服务品质。如今的蔚来汽车已在不知不觉中背上了“偶像包袱”，即便前路漫漫，也不得不逼着自己负重前行。 文章来源【汽车情报】版权归原作者所有 |
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