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年前电动车行业天量目标的放卫星热，在三月天津展后逐步开始冷却，高空遇冷没有后续推动力的卫星终于在五月底六月初落回地面，根据知情人消息，7成以上头部企业内部高层决策下调战略目标，以保住去年销量，为今年的成功目标；而市场方面经销商们也是六月盼七月，七月盼八月，开学季已经接近尾声仍然没有盼来旺季，却盼来了很多企业抱团离场的消息。

冰与火——奇怪的2021两轮市场

最近后台留言比较多的，基本都是在问如何看待中小型企业接二连三跑路的问题，下一个跑路的是谁？怎么突然抱团跑路？还有哪些企业值得信任？行业是怎么了，做到尽头了嘛？

其实回答这些问，一句话就够了——市场永远是对的，一切都是市场的选择。

很显然这看似绝对正确的话，把他当作答案是非常不负责任的。我们来看今年行业的几个现象。

1、 小牛上半年完成40万台，根据笔者掌握的数据，这个三年前勉强进入行业前50名的企业，在今年有望冲击十强。渠道加盟，一席难求！

2、 2019年底入局的九号，上半年完成近20万台，实现营收135%的增长，经销商加盟意愿趋之若鹜！

3、 北京大换购，200万+的换购市场，导致大量头部品牌门店车辆供不应求，部分品牌经销商1个门店1天可以卖30-40台车。

4、 一盔一带，经过一年的推广，一线城市完成率接近90%！

5、 行业“流言蜚语”“风言风语”开始变得越来越多，很多传统一线品牌受谣言影响严重。附属经销商到处打探消息，考虑重新选择品牌。

6、 五羊-本田、光阳、东动、哈啰今年都发了新车，并且根据可靠的消息在年底会有3-5家新入局。

先说6个看似东拉西扯、毫不相关连，但是客观存在的现象。可以简单的先得出2个结论：

一、 热：虽说旺季不在，但是不论是企业、还是个体经销商，还是有很多人在今年赚到了很多钱。并且还有很多势力看好这个行业，不断跑步进场。

二、 冷：还是有很多经销商，哪怕是在北京大换购期间，依旧没分到蛋糕。不仅经销商没分到，企业也没吃到。这个还不算惨的，有很多经销商还被背后的企业拖了后腿，不仅没有得到助力，在黄金节点还和厂家打起了官司，并且小企业的信任危机，正在向体量在30-50万台的企业蔓延。

奇怪的现象：

有人热情高涨，盆满钵满，跑步进场，有人悲观丧气，生意萧条，黯然离场；

历年都有30-50万台销量的企业产生信任危机，反而年销量不足20万台企业势头猛，加盟趋之若鹜。

冰火两重天，是同业竞争，规模化效应？

这个20多年浮沉的市场，为什么在今年出现了奇怪的现象？

大家都会说，行业到了成熟期，头部效应加剧，品牌效应加剧，资本规模起到了关键性的作用，强者越强，竞争越发白热化，市场从攻坚战，打到白刃战了。是这样嘛，恩，这么说其实确实也没错，但如果往前数5年，其实一直都是这样。怎么就今年变现得这么明显？

说资本，电动车行业也是为数不多的现金流产业，稳定运营10年，销量保持在50万台的企业，哪个企业没有资本积累？

说品牌推广，广告宣传，仔细数数行业就这5年以来，高铁、央视、机场、楼宇、宣传队、代言人，随便举几家企业，烧的钱难道不比小牛、九号要多？

说价格战，这玩意在行业都打了十几年了，哪个行业没在打，扫街，特价、拼夜场。

说产品，电动车行业虽然同质化严重，但是每年少则1-2款，多则几十款，行业花在新品开模上的费用，都撑起了一个庞大的供应商产业链了。

所以，上面的原因，其实都对，但也不对。因为这根本解释不了今年这奇怪的市场。那就肯定还有新的原因存在。

消费者意识觉醒 递上关键一剑

2018年，雅迪掌门人董经贵在讲话中说到：心中装着消费者，企业就没有风险。雅迪必须提供给消费者有幸福感的产品。雅迪从2018年的503万，在2020年底成为了行业唯一破千万的企业。

2019年，五羊电动三轮车董事长郭希龙说过：我们每次开发一款产品，我都要问自己，我们企业开发的产品对得起哪些辛苦攒钱买我们产品的消费嘛？五羊电三也是电三行业唯一做到年年销量翻倍的企业。

2021年，新日两轮事业群总裁许舒畅说到：新日的竞争对手不是友商，而是用户的实际骑乘需求。新日跳出行业限制，打开锂电全新赛道。

矛盾的市场新的变量因素是什么？行业头部的企业操盘手，其实都给出了一个答案——消费者！

以往的电动车行业，是一个典型的渠道型产业，各家企业最重视的都是，企业与经销商的关系，经销商需要什么，企业就给经销商做什么产品。

小牛入局，一下出现了七八千，上万的产品，在行业大量经销商的群嘲中，小牛一步一步地走强，紧握消费者心智，走向上市，终于在2020年向二线、三线城市下探，销量持续的增长。

九号从做平衡车的阶段，就一直坚持，做消费者想要的产品，和用户玩在一起。在入行不足3年，科创板上市，2021年中报也交出了一份让投资人满意的答卷。

北京换购潮中，品牌之间的差异化表现，也是充分的体现了消费者的能量，2021年的消费者再也不是那个任由渠道揉捏的消费者了，他们会主动搜寻信息，去选择那些他们认可的品牌，我们先不上升到品牌忠诚度与品牌影响力的层面，就从法律法规的层面，2021北京的消费者已经能分清哪些品牌销售的产品，是能上牌，能合法上路骑行，让他们购买后有安全感的产品。被消费者抛弃的企业不能怪他们的经销商不努力经营！

当然，也许有人会说，我不信。电动车的消费者哪有那么主动，他们只会跟风买产品，不可能有太多的主观意识！那么我说的现象4，可以用来作证，仅仅一年时间，一盔一带的普及，消费者除了被动的被科普，各大平台关于“骑电动车能不能带人，需不需要戴头盔?”都有上亿的搜索量，这充分的说明，年轻的消费者群体，变了。他们开始有主观意识了，他们成为了这个市场最大的变量。

2021年的消费者有主动选择品牌的权力！

2021年的消费者有主动选择品牌的能力！

2021年的消费者手中已经握住一把左右电动车企业生死的利剑！

结语

啰啰嗦嗦说到现在，我想目前可以回答一下，经销商在后台留言说到的那些问题了。

怎么看待集体抱团跑路的企业？下一个跑路的是谁？

那些跑路的企业，都有一个共同点，他们选择去迎合渠道市场一些“特殊的经销商”，与他们一起讨论，什么产品价格低，什么产品差价大，什么产品能容易偷奸耍滑，那就生产什么产品，能坑一个消费者是一个，当然结局就是企业能坑一个经销商算一个！都是自己的选择！

回头看看自己合作的品牌，时至今日，为了降低成本，连3C都作假的企业，离跑路也许只有一夜之隔！

什么样的品牌能合作，能长久，有未来？

那些在行业艰难时刻，做产品，做品质，做创新依旧能从消费者需求出发的企业，不一味的向成本妥协，不一味的向公司大经销商妥协的企业，还可能有光明的未来。那很多人又要问了，怎么知道他们是不是从消费者出发，其实大部分的经销商都已经做了行业十几年，企业是否在用心做产品，心中应该是门儿清。

例如都在说小牛的40万台销量是因为渠道下探，二三线市场起的量，为什么不说是消费者选择了他们，给了他们向二三线市场下探的基础呢？

行业做到尽头了嘛？

很明显，在没有更经济，更便捷的交通工具出现之前，电动车的刚需属性，注定了他还有更长久的未来。而现在年轻的消费者的消费意识觉醒，不再单纯的迷信大品牌，广告打得多的品牌，代言人选得好的品牌！

笔者坚信：电动车行业百花齐放的日子很快就要来了，光靠小牛与九号是吃不完个性化市场的！经销商擦亮眼睛选择好品牌，继续做下去就是了。

写在最后：抱团退场潮，其实说到底不是激烈的行业竞争把他们挤了出去。是企业先选择了站在他的客户（经销商）那边，去迎合渠道市场生产产品，并没有真正迎合市场（消费者）。没有站在消费者那一边！既然企业主动选择远离消费者，那么最终被消费者抛弃也是理所应当!

可能这些离场的企业，到了离场的时候，都没有想明白，为什么消费者抛弃企业后，那些和企业如胶似漆的经销商也选择了离他而去！