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汽车大观|斯柯达被抛弃,该怨谁?

解说汽车(稿源) 2022-4-10 10:06 No.972

作者|王云朋

来源|汽车大观

1895年,在遥远的东欧捷克,一个国土面积不足中国百分之一的国家,才华横溢的机械师瓦茨拉夫·劳林(Vaclav Laurin)(1865-1930)和商人瓦茨拉夫·克莱门特(Vaclav Klement)(1868-1938)一拍即合,成立了Laurin&Klement公司。而这次合作,也开启了斯柯达的百年造车之路。

品牌诞生的126年间,斯柯达不仅生产过自行车、汽车、火车、飞机发动机,而且还是历代捷克总统座驾的供应商,被公认为世界上历史最悠久的四家汽车生产商之一。


汽车大观|斯柯达被抛弃,该怨谁?

回顾这家汽车品牌的发展历史,用“具有浓郁的地缘色彩”这句话来形容,很是贴切。具体而言即,由于斯柯达的故乡布拉格毗邻德国,因此其在设计上极力地将复古元素融入现代工艺,以表现布拉格这个千年古城特有艺术感的同时,还在制造方面秉承了德国对于材质和做工的严苛要求,试图将百年造车传承与现代造车技术有机融合。

在业界看来,拥有126年历史的斯柯达,是一个有故事的品牌。

不过,在竞争日趋激烈的中国汽车市场,故事和情怀似乎并没有什么用,这一点销量就是最好的证明。统计数据显示,2021年1-2月,斯柯达销量仅为3300辆,相比2020年同期有疫情影响下的11264辆,下滑幅度超过70%。


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值得一提的是,斯柯达产品和品牌的双输局面,并非始于今年。公开数据显示,2019年斯柯达销量同比下滑17.3%至28.2万辆,到2020年销量再次暴跌38.7%至17.3万辆。更为打脸的是,2020年销量大幅下滑的同时,斯柯达还因经销商库存较最高而被多次点名。

从斯柯达目前的实际表现来看,这个入华已16年的合资品牌,不仅没能达到当初的预期,而且还在销售增长乏力、品牌逐渐滑向边缘化的困境中愈陷愈深。

从新星到拖油瓶

2006年9月,斯柯达正式进入中国市场,成为继大众和奥迪之后,大众集团旗下第三个在华投产的汽车品牌。

2007年1月,斯柯达明锐以上汽大众第350万辆下线新车的身份正式亮相,并于同年6月上市。随后几年,斯柯达又相继将明锐、晶锐、昊锐等车型引入国内。


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对市场的快速布局,让斯柯达的销量迅速攀升。2012年,斯柯达在华表现颇为亮眼,销量接近24万辆,占其全球销量的五分之一。与此同时,热销车型斯柯达明锐也成为国内车市最具竞争力的A级家轿之一。面对一片大好的形势,2013年4月18日,斯柯达再次推出新车型昕锐。

自此,斯柯达完成了对A0、A、B级市场的全面覆盖。这个东欧品牌征战中国市场的大幕也徐徐开启。

随着产品线的完善以及销量的不断攀升,斯柯达开始不甘于一直做大众的“绿叶”。2016年,斯柯达将旗下车型的尾标由“上海大众斯柯达”更换为了“上汽斯柯达”,并把“懂大众的,都买斯柯达了”的横幅挂在4S店门口。由此不难看出,斯柯达想要摆脱大众影响,独立品牌运作的决心与勇气。


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事实上,斯柯达做出与大众“分家”的举动也是有底气的。公开资料显示,当时斯柯达不仅旗下多款车型销售势头强劲,而且品牌在华总销量也超过了200万辆,再加上斯柯达品牌历史悠久不乏底蕴,想要以独立品牌的形象在中国市场谋求新的发展,也是顺理成章。

站在当下的时间节点回望,彼时的斯柯达可谓是风光无限,俨然一颗国内车市的新星。

然而,就在业界以为这个拥有德系光环,享誉车界百年,并有着不错国内市场开局的合资品牌会持续风光下去时,风向却变了。

2017年,斯柯达累计销量为33.3万辆,2018年微增至34.1万辆。在此之后,斯柯达就开启了下滑模式。2019年,销量降至28.2万辆,降幅达到17%,与50万辆的年度销量目标相差甚远。

2020年,斯柯达全球市场累计销量达到100.48万辆,但在作为其全球最大单一市场的中国,仅交出了17.3万辆的销量答卷,同比下滑38.7%。其销量支柱车型明锐,仅卖出了26737辆,平均月销不足3000辆。这一销量成绩,甚至不如上汽大众朗逸12月份一个月的销量。


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进入2021年,斯柯达颓势依旧,前两个月累计销量仅为3300辆,销量同比下滑超过70%,其中明锐、柯迪亚克、速派、昕动等车型2月份销量均仅为2位数。

毫不夸张地讲,斯柯达这个曾经的车市新星,目前已成了上汽集团的拖油瓶。

多重疾病缠身

斯柯达为何连“德系守门员”的称呼都保不住了?

“斯柯达销量的大幅跳水,虽有外部市场环境变化的影响,但更多的却是与其品牌定位、车型产品力不足等自身问题有关。”有业内分析人士表示。

从产品端来看,斯柯达对中国市场消费趋势的把控,甚至于整个汽车行业在新四化方面的把控,用“迟缓”二字来形容颇为合适。


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以明锐为例。2006年,明锐正式入华,如今15年过去,但明锐的设计思路几乎没有发生过实质性的改变。到了2020年,就连一向保守的丰田,都开始在车机端加入网联化元素的情况下,斯柯达依旧没有太大的反应。

“明锐配置太低,只有顶配车型才配备了LED大灯,全系没有电子刹车,最后选择了朗逸。”一位车主在论坛中表示,尽管明锐有着大掀背式的造型,但是与落地价没有高太多的“德原朗”相比,吸引力还是不够。

一直以来,性价比都是斯柯达标榜的优势,部分消费者也认为买斯柯达比大众更划算。但事实并非如此,查阅斯柯达旗下车型的配置信息可知,诸如LED大灯、电子驻车等配置,仅在顶配车型上才有配备。


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然而这种迟缓,还不仅仅体现在设计和配置方面,在基础层面斯柯达同样如此。2018年7月,斯柯达小型SUV柯米克上市,该车基于大众PQ34平台打造。对于外界的疑问,斯柯达在新车推出之时给出了“定位差异化”的解释。而就在这一解释的余音还未散去之际,捷达推出了基于MQB平台搭载的VS5。

与众多品牌旗下“老平台与新平台内斗”的结果一样,斯柯达柯米克完败于产品尺寸更大、配置更高、价格更便宜的捷达VS5。而这也再次证明了斯柯达对国内消费趋势把控的迟缓。

此外,旗下车型的减配,也是导致斯柯达销量不断下滑的又一因素。

公开资料显示,为提升单车利润,自第三代明锐开始,斯柯达不仅取消了该款车型的多连杆后悬架,2.0T、1.8T动力选择,以及头部气囊、LED日行灯、ESP等同级别车型上标配的安全配置,而且还采用了劣质隔音棉。


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在明锐之后,斯柯达还将减配的“魔抓”伸到了柯迪亚克和明锐旅行版之上。相比海外版车型,国产柯迪亚克取消了Sportline套件、自适应大灯,后转向灯减配为卤素灯,部分内饰搪塑、植绒材料换为硬塑料,同时减配了隔音棉、后排侧气囊气帘、DCC动态底盘、全景影像、陡坡缓降、无线充电、后排桌板等。

也正是由于肆无忌惮的减配行为,斯柯达开始陷入质量危机。

查阅国内第三方汽车质量投诉平台不难发现,斯柯达旗下昊锐、速派、明锐、柯珞克、柯米克、昕锐等车型,均是投诉排行榜上的常客,问题主要集中在车内异味、车身生锈、变速箱异响/漏油等。

“三年过去了,车内味道依旧很刺鼻,闻了恶心、头晕、刺眼。太阳晒过之后,开空调吹出来的风都会让人睁不开眼睛,胃里翻腾。”一位2018款明锐TSI230 DSG豪华版车主无奈的表示。


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虽然旗下产品因质量问题被大量投诉,但斯柯达并未拿出实质性的解决措施。在不少车主看来,这样“店大欺客”的做到不禁让人感到心寒。

值得一提的是,羸弱的产品力、频发的产品质量问题,以及2020年开启的官降,也让斯柯达本就不高的品牌形象再次受损。

对此,有业内分析人士表示,多重疾病缠身之下,斯柯达的处境已非常艰难。

还能破局吗?

继铃木、雷诺之后,斯柯达会成为下一个离场的合资品牌吗?

在业界看来很难说,但在斯柯达看来是否定的。

2021年3月9日,斯柯达推出了全新的明锐PRO。在新车发布会上,上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝博士表示:“明锐之于斯柯达,就像桑塔纳之于大众,通过明锐PRO把斯柯达品牌带动起来。”


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当然,贾鸣镝的自信不只来源于明锐PRO一款新车。

据了解,进入2021年以来,除了发布明锐PRO外,斯柯达还进行了人事调整,即由司徒恺(Tim Steiskal)担任斯柯达品牌外方营销事业执行总监,与林元航组成中外搭档,主持斯柯达品牌在中国的市场、销售、售后工作。

在营销方面,斯柯达成立了数字营销团队,试图通过建立7S数字化新零售,做到“直达客户”。“2021年将是上汽大众斯柯达真正实现数字化营销的一年。”贾鸣镝表示。

与此同时,斯柯达还准备了一系列品牌“燃起”计划,希望在将来的所有市场营销合作里,都能够把品牌做得更燃。具体而言,明锐PRO上市后将于大IP(吃豆人PACMAN)进行合作,通过吃豆人一往无前的游戏精神,彰显斯柯达品牌的变革和向上。而在服务方面,斯柯达方面表示,将提升一线人员的服务水平,并通过一系列线上线下活动,走到用户身边。

那么,人事、营销和服务等方面的调整,能让斯柯达打破当前的困局吗?答案或许是否定的。


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在业界看来,斯柯达虽然动作频频,但均未触及到品牌力不强、品牌定位模糊以及产品力羸弱等核心问题。

此外,相比于斯柯达还在后知后觉地调整状态,长安、长城、吉利等自主品牌以及日产、丰田、本田、别克等合资品牌,在今年第一季度已经取得了阶段性的胜利。就连品牌独立之后一直备受诟病的捷达品牌,在第一季度也交出了36333辆,同比增长54%的成绩。

总体而言,随着国内车市消费升级速度的不断加速,如果不能从实质上做出改变,缺乏品牌力和竞争力的斯柯达只会渐渐被消费者抛弃。未来,如何在中国市场走下去,是斯柯达今后必须要思考的问题。


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