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“减负等于加正”,市场熟悉的北京现代要回来了?| 汽车商报 ...

汽车知识(稿源) 2022-4-9 09:29 No.823

“市场马上就会发现,北京现代会停掉几款车型,把主要精力、资源倾注在第七代伊兰特、第五代


途胜L(参数|图片)、


ix35(参数|图片)和库斯途等4款具有品牌竞争力的车型。”


“截至去年12月31号,经销商有590家,原来将近800家,今年我们的目标是继续精简。”


近日,《汽车商报》与北京现代常任副总经理杜君保的沟通中,他透露出了以上两点核心信息。


北京现代常任副总经理杜君保


产品矩阵的减款,经销商体系的精简,当北京现代将一道道“减法题”放在品牌布局的核心位置时,市场却出乎意料地发现,在刚刚过去的2021年,北京现代多款热门产品迎来了市场认可,取得了出色的销量成绩:


第七代


伊兰特(参数|图片)12月单月热销17009辆;


库斯途(参数|图片)上市短短3个月,跻身市场销量前十……


如此佳绩不免让我们感叹,那个市场熟悉的北京现代要回来了?


虽然我们无法对此立下定论,但通过“减法”的方式,完成“加法”的结果,北京现代在2021年所走的每一步,在为自身减负,达到降本增效的同时,为聚焦市场核心需求全面加码,更为2022年的爆发储备了充足的弹药。


| 一次史无前例的产品攻势


一次从大而全向细而精的转变


刚刚过去的2021年,北京现代完成了史上规模最大的一次产品攻势。一场由北京现代引领的韩系车产品升维热潮正式拉开。


先有全新一代


名图(参数|图片)和名图纯电动同步上市,为北京现代在新能源轿车市场注入能量;后有库斯途全面满足家庭用车需求后的一炮走红;第五代途胜L、ix35更是凭借出色的口碑接连炸响市场。从中不难发现,北京现代的产品攻势款款精准触达当下时代消费者需求,款款顺应时代趋势。如此品牌洞察力,依旧体现着北京现代作为老牌车企的“魂”。


更值得注意的是,这一次的产品攻势并非简单的焕新与推新,而是通过对市场的深入洞悉,精准地挖掘市场可能性,这一点从库斯途身上就可见一斑,在同级市场中,该车型是少有的同时满足车身灵活性与驾乘空间的产品。


北京现代在产品上的布局绝非局限于2021年,据杜君保介绍,北京现代将进一步发挥自身优势,在接下来的几年将新能源车型与N系列高性能产品引入国内市场,并以第七代伊兰特、第五代途胜L等热门车型为基础,全面拓宽车型家族广度与深度,完成对消费者需求的聚焦,从“大而全”的产品矩阵向“细而精”的方向进一步深化。


《汽车商报》曾在分析市场时指出,如今是新汽车2.0时代,新的时代格局要建立新的坐标系,需要企业将消费者的需求细分再细分,要在“大而全”的基础上,向“细且精”转变。100个消费者有100个需求,在新汽车2.0时代中依旧能够稳定发展的企业,他们的产品往往都抓住了消费者100个需求中的10个,甚至5个,而这样的产品才能够给用户带来高价值的体验。尤其是在双循环与双碳目标的大方针下,企业应从产品出发,辐射消费者在多元化时代下的需求,更应该在新能源汽车时代,打造具备当下时代特质的动力技术,把过渡期走扎实。


因此,如果以杜君保的描述,北京现代将延续2021年产品攻势的劲头,并主打产品多样性布局,这无疑将成为北京现代重回主战场的核心抓手。


| 把“以用户为核心”落在行动上


据《汽车商报》了解,自2021年起,北京现代便开始加强对经销商运营能力进行综合评价,并提供相应政策支持,持续优化经销商网络,强化渠道盈利能力。


具体措施上,北京现代一改传统方式,结合终端店头,改变标准:KPI不以点击量为基准,而是以进店量为基准、以成交量为基准。这意味着,经销商需要盘活自身体系。


杜君保表示,通过对经销商体系的优化,经销商盈利性得到了极大改善。“2021年,我们有80%的经销商实现了盈利,这个数字比去年提升了非常多。同时我们在前端供应商方面也做了非常多的工作,供应链体系保持了稳定。”


进入2022年,北京现代将通过强化技术培训及提升内部技术诊断手段,制定标准售后解决方案,提高售后反馈效率和服务能力。另一方面基于区域特色及客户需求,持续开展“现代嘉年华”等特色活动,加强客户沟通及服务。


这样布局的结果就是能够让服务与营销精准触达用户,让用户认识到北京现代的全面焕新并非仅仅停留在产品上……


与此同时,在营销上,北京现代2021年的做法值得行业借鉴:第七代伊兰特针对年轻化、运动化产品特色,推出弯道打卡等试驾体验,并实行明星线上直播以及线上购车节等线上营销;针对库斯途家用MPV定位,推出面向亲子家庭的魔法帐篷体验营、改装车项目,吸引多位 KOL 参与微博互动,传播效果超预期;第五代途胜L携手户外综艺《追星星的人》,和窦骁探索不同城市,展现新车潮流调性和性能实力;与热门节目《侣行》进行合作,通过俄罗斯长途自驾挑战,强化其超大空间、稳定性能、强大智能等产品优势。


从中不难发现,北京现代的营销并非仅仅以流量为基础,而是通过营销活动,让消费者真正理解产品定位与价值。同时,告别传统填鸭式的品牌宣传,让外界沉浸于北京现代的汽车世界中,这些举措让北京现代成功出圈。


2022年,北京现代将继续围绕年轻化、高科技等品牌新标签,借助现代汽车2022世界杯赞助、WRC国际赛事等体育营销方式,强化用户感知,实现技术品牌形象落地。


| 2022年,是北京现代的“爆发点”


2022年的北京现代,是否会复苏、爆发?——这是行业都在尝试探究的问题。从产品、营销布局的角度,全面的聚焦与升维赋予了北京现代在2022年的基础竞争力,面对新汽车的产品变革,对体系内功的深度打磨能够起到关键作用。


但想在此基础上完成真正的爆发,完成量变与质变,北京现代需要完成真正意义上的创新与开拓。


《汽车商报》获悉,在未来,北京现代会将中国版车型出口,这将会成为品牌未来量变与质变的全新引擎。


对于合资企业而言,中国本土化车型的出口已然不是什么新鲜事,但对于北京现代,中国专属车型的出口将会开辟合资企业出口的新赛道。据杜君保透露,北京现代在台湾地区已经签下四千余台的订单,接下来将会对东南亚等地进行出口,同时还计划打造一个出口型的专属工厂。


与此同时,北京现代的另一大增长引擎来自直营体系的开拓。依托于全新纯电车型——IONIQ5的登陆,北京现代将尝试直营模式。值得注意的是,北京现代的直营体系建设将具备领先性。


近日,北京市交管局试点推出国产小微型客车“出厂即查验”的便民服务新举措,减少了车辆注册登记环节,方便市民群众办理新车上牌手续北京现代直营模式将是首家在此政策上落地的直营模式,也就是说,消费者线上买车,后续将享受到带牌收车的便捷服务。这无疑将是政策推新下的一次对直营体系模式的革新。


结语:“市场熟悉的北京现代要回来了。”在2021年,当北京现代每推出一款“爆款”车型时,市场就会出现这样的感叹。其实对于北京现代而言,复苏、爆发已然不再是束缚北京现代进一步发展的缰绳,而是,当北京现代决定深化产品攻势、打开营销模式局面、创新出口体系时,一个全新的北京现代即将出现在我们的面前。


从与杜君保的沟通与《汽车商报》的观察来看,北京现代正在尝试卸下负重,在新汽车时代走出属于自己的姿态,而这也恰恰是市场希望看到的北京现代。



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