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为新能源汽车从“量变”到“质变”找一个范本

我在车城(稿源) 2022-4-9 08:43 No.596

2021年,对于新能源汽车来说,注定是不平凡的一年。


回首2021,在双循环与双碳目标的大方针下,传统车企的转型,造车新势力的崛起,海外车企的持续输入,新能源汽车销量迎来了爆发式增长。在汽车产销下行的大背景之下,新能源汽车逆势上扬。


当然,不可否认的是疫情的反复、持续的缺芯、原材价格上涨,也让一众车企“分了神”。所以,2021年,更是新能源汽车机遇与挑战并存的一年。


据乘联会公布的数据显示,1-11月新能源乘用车批发280.7万辆,同比增长190.2%,较去年同期实现了三倍增长。在飞速增长的背后,除了有消费者对于新汽车的认可,更多的是新汽车为市场带来了“新气象”。


在政策补贴不断退坡的情况下,新能源汽车能有如此表现,说明中国市场已经实现从政策驱动向产品驱动的形态切换。随着车企竞争力的提升,可选新能源产品和品牌的增加,消费者购买新能源汽车不再单纯是因为补贴,而更多的是出于市场化的考量。


所以,业内普遍认为,2021年是新能源汽车大发展的元年,而2022年将是新能源汽车行业的分水岭。那么,谁能在这样的大背景之下实现完美蜕变,就能真正立足于中国这个广阔的市场。


随着2021年的结束,各大车企也纷纷进行了年终盘点,“年度账单”纷纷浮出水面,揭开了神秘的面纱。


特斯拉以93.62万辆的年销量稳坐第一把交椅,逼近100万大关,相比2020年增长43.6万辆,增幅达87.2%。


造车新势力阵营中,小鹏汽车全年总交付量达到98155辆,同比增长超263%;蔚来汽车全年交付达91429辆,同比增长109.1%,位居新势力第二;理想汽车2021全年总销量达到90491辆,同比增长177.4%。


广汽埃安12月终端销量为16675台,同比增长119%。该品牌全年销量123660台,同比增长119%,实现翻倍增长,超额完成10万辆年度目标。


的确,2021年的新能源汽车取得了长足的发展,作为海外车企进军中国市场的的特斯拉自然不必多说;造车新势力一直以来都是消费者口中新能源汽车的代表,热度持续攀升;广汽埃安作为传统车企的代表,更是给足了消费者惊喜。那么,在高销量的背后究竟蕴藏着怎样的“秘密”呢?


| 智能化成为“主旋律”


讲到新能源汽车,除了动力方式与传统汽车有着很大差别,其中最重要的还有“科技”二字。


据资料显示,目前中国市场座舱智能配置水平的新车渗透率约为48.8%,到2025年预计可以超过75%,均高于全球市场的装配率水平,以期满足中国日益增长的座舱智能配置需求。


的确,在新能源汽车这片广阔的市场之上,除了上文提到的各大车企以外,还“带动”了互联网巨头的发展。腾讯、阿里、美团、360集中参股造车新势力;华为与北汽、广汽、长安等自主品牌车企深度合作;滴滴、大疆等科技型公司亦加入造车大军。


新能汽车进入全面发展的下半场,智能化成为了主旋律。


聚焦“新科技”,最能带给消费者惊喜的,非广汽埃安莫属了,其自研的弹匣电池系统安全技术、超倍速电池技术、海绵硅负极片电池技术,分别解决了电池安全、充电时间长、续航里程焦虑三大核心痛点,重新定义了新能源汽车安全、充电、续航新标准。


在海绵硅负极片电池技术的加持下,埃安电池包能量密度可达到205Wh/kg,而比亚迪刀片电池装车的顶级水准也才150Wh/kg。经工信部测试,搭载该技术的


AION LX(参数|图片) Plus CLTC续航达到了惊人的1008km。成为了车市首款续航破千的纯电车型,打破了消费者的续航焦虑。


除了在电池方面的突出表现外,坚持EV+ICV同步发展的广汽埃安,也以NDA智能领航辅助系统、AVP超视距召唤泊车、ADiGO 4.0智能物联系统等领先技术,获得了无数年轻消费者的热情追捧。


| 创新营销是关键


在行业内,人们常说“产销一体化”,只有二者共同进步,才算得上真正意义的突破。事实亦是如此,新汽车带来的不单单有新技术,还有全新的营销模式。


如今,造车新势力都不再沿用传统的4S店模式,纷纷推出多元化销售模式,更加关注用户体验。


特斯拉是直销模式的开创者,蔚小理在线上订购的基础上,开创了线下体验模式,而极狐、岚图、极氪等来自传统车企的第二拨造车新势力也在不断创新营销模式。


“线上+线下”已经演变成为了主流的营销模式。线上通过APP商城、社区等进行用户运营,增加用户的粘性,而线下则通过体验中心的方式为车主和意向车主提供车型介绍、交流服务等活动。


以广汽埃安为例,在其品牌背书之下,其营销变成了“连接器”一样的角色,连接科技、连接用户,连接了更多的资源,聚焦品牌体验和用户价值运营,让品牌在真正与用户走到了一起。从四个方面做到了“进化”,为新汽车的营销树立了全新的标杆。


一是服务对象的进化,从服务“车”进化到服务“车和人”。随着互联网的不断发展,将传统4S店的“一时一地”升维成“随时随地”,同时保留了经销商这个环节,广汽埃安的新模式是通过线上To C,随时随地可以找到车和人,与经销商一道,给用户带来“无微不至”的陪伴。


二是服务方式的进化,从过去单一的线下服务进化到“线上+线下”服务。这一方面是因为汽车产品本身已经由硬件变成了“硬件+软件”;另一方面是随着互联网技术的发展,为上线服务带来了便捷。通过官方渠道,用户既可以去4S店,也可直接在网上实现售前、售中与售后的全方位服务。


三是服务载体的进化,由4S店进化为“体验中心”和“服务中心”。传统4S店的“4个S”是汽车销售、备件供应、维修服务和信息反馈。随着电动化、智能化的发展,这4个功能有所削弱,而围绕品牌与体验的功能却需要不断增强。


四是服务内容的进化,由为“车”提供服务,进化到为“车和人”提供各种服务。在为“车”提供的服务方面,除了传统的4S功能之外,还进一步发展到能源补给、出行服务等。在为“人”的服务方面,可以为用户提供科技体验、精品生活、娱乐聚会等方面的服务。


| 打通逻辑是升华的内功


纵观新能源汽车市场,转型一直是热门话题,这是一件不能忽视的事情。


从各大车企的表现来说,新势力车企虽然表现不错,但普遍“代工”等一系列的痛点,使其严重出现了后劲不足的问题。而对于传统车企而言,受制于体制等原因,传统燃油车企普遍缺乏自我颠覆的勇气。


在智能化、互联网化深度融合的当下,电动车市场更是风云变幻,技术迭代日益加速,引入新元素激发活力势在必行,如何实现品牌向上成为了一大难题。


打破“新”与“旧”的桎梏,在混改这条道路上,2021年最为瞩目的,当属广汽埃安了。


自2021年8月30日,广汽集团确定对广汽埃安开展混合所有制改革后,到11月29日,广汽埃安混改事宜已经进入实质性阶段。


在广汽集团发布的《关于广汽埃安资产重组及增资的议案》中显示,广汽集团以74.07亿元现金向广汽埃安增资,广汽乘用车以35.57亿元生产设备等实物资产向广汽埃安增资;广汽埃安以支付49.75亿元现金购买广汽研究院、广汽乘用车等主体的纯电新能源领域相关无形资产、固定资产;广汽研究院的三电研发团队将近600人,部分专利技术、研发中心均转到了广汽埃安。


仔细观察,我们不难发现。除了特斯拉,鲜有完全摆脱代工的新能源车企,蔚来要借江淮之手,华为则依靠小康的代工,理想仰仗力帆,乃至新晋入局的小米等,无一能“独善其身”。


广汽埃安在广汽集团强大的实力背书之下,已经形成了汽车研发、生产、销售等多个产业链的闭合圈。当新势力车企还被困扰在“代工”的怪圈之下,广汽埃安已经走在了“研产销”一体化的道路之上了。


这次的改革,不仅为企业注入了更多的资金,更是要将国企的“扎实”和造车新势力的“创新”有效融合,打破传统车企与新势力车企的禁锢,取其精华去其糟粕,为广汽埃安的发展增添了新动力。更为传统车企提了个醒,混改就要“快、准、狠”。


根据中汽协公布的最新数据显示,2021年11月份新能源汽车渗透率为17.8%,新能源乘用车渗透率为19.5%,最快有望在2022年实现新能源汽车渗透率20%的目标。


在寰球汽车看来,如今是新汽车2.0时代,新的时代格局要建立新的坐标系,需要企业将消费者的需求细分再细分,要在“大而全”的基础上,向“细且精”转变。企业更应从自身出发,辐射消费者在多元化时代下的需求,打造具备当下时代特质的技术与服务,把过渡期走扎实。广汽埃安为新能源汽车从“量变”到“质变”找到了一个范本。



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