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长城汽车开年销售不佳、市值蒸发1731亿,魏建军需为6000亿营收目标“踩刹车” ...

汽车知讯 2022-4-6 10:47 Au: 解说汽车

出品|搜狐汽车&搜狐财经


作者|李春平 于文頔 张莹


开年以来,车企股价在二级市场屡屡受挫,累计跌幅超20%的A股上市整车企业就达10家,而长城汽车(SH:601633)更是跌幅达38.63%,仅次于已经被ST,处于破产重整中的众泰汽车。

图片来自:i问财


截至3月11日收盘,长城汽车跌破30元,报29.79元/股,较2021年10月29日创下的上市以来股价最高点69.8元/股,大跌了57.32%。今年以来,长城汽车已蒸发市值1731.75亿元。


事实上,长城汽车一直在创新求变:2021年,长城汽车发布2025战略,计划到2025年销量突破400万,其中80%为新能源汽车,营收超6000亿。


这份方针,对当下的长城来说,压力不小。2021年,长城汽车营收为1363.17亿元,累计销量约128万辆,其中新能源车销量13.7万辆。


战略方针重压之下,长城汽车五大品牌齐头并进,新车发布提速,执行端却坏消息屡现。


长城汽车销量延续下滑,2月销量同比再跌两成;销量担任


哈弗(参数|图片)品牌交付量延续下滑,


欧拉(参数|图片)深陷“芯片门”、


黑猫(参数|图片)


利剑猫(参数|图片)停止接单,


摩卡DHT-PHEV(参数|图片)反应欠安等情况不竭,品牌向上之作魏牌屡屡受挫,轿车等细分市场没有动作。


股价的延续下跌,更反应出资本市场用脚投票,对其持久业务发展的担忧。


频频发布的新车 跌跌不休的股价


4年后年销量突破400万辆,这是长城汽车2021年6月30日对外公布的战略方针。


从年销量突破100万辆,到2021年销量128万辆,长城汽车走了6年。


营收上,长城剑指6000亿元。在2020年,长城汽车时隔2年后营收再次突破千亿,业绩预公告称2021年预计营收为1363.17亿元。


长城汽车开创人魏建军画下的蓝图,刺激着长城汽车的股价。2021年7月,长城股价一个月涨了近40%,并在昔时10月创下69.80元的上市记载,长城汽车市值高达6400亿元。


压力显然易见。以长城汽车最新销量、营收为基数,要到达战略方针,其销量年均复合增长率为32.96%,营收年均复合增速需达44.84%。


此前股权激励方案中,2021年到2023年,长城销量考核方针别离为149万辆、190万辆、280万辆。2021年的销量方针,长城并未完成。


早在战略方针发布前,长城汽车业务端就已起头提速。2020年6月以来,包括改款车在内,长城汽车几近每季度都有新车推出,其中全新车型占比高达75%。


2021年,长城汽车推出了7款新车。


纵观汽车行业,2021年,站上新能源风口的比亚迪,推出了海豚、宋DM-i、唐DM-i、秦DM-i、元Pro五款新车。同为自主品牌的长安唯一UNI-K、UNI-T、第二代CS55PLUS 3款新车,其他均为年型车。


而长城在此前的2018-2019年两年间,也仅推出了3款新车。


从推新车节奏看,长城显得越来越急。


提速背后,是长城现有的产物结构,无法支撑其年销量400万辆的战略方针。


长城汽车旗下拥有哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城皮卡五大整车品牌。面世已10年的哈弗品牌还是主力进献者,2021年销量77万辆,占长城全年销量的60.11%。


但从哈弗自身来看,其销量在2017年到达85万辆后,便起头下降,2018年跌破80万辆,至今未能再突破这一瓶颈。


2021年,哈弗推出初恋、赤兔、神兽以及H6的两款新版本车型陆续上市,哈弗在售车型到达11款。


在销量上,大狗最高月销量破万,2021年均匀月销为8400辆,全年销量10万辆。初恋、赤兔月销根基在5000辆以下。让人眼前一亮的是哈弗神兽,在12月上市仅两周累计交付量便近7000辆。


最经典的哈弗H6,2021年全年销量37万辆,较上一年削减了6000余辆。


进入2022年,哈弗销量急转直下。在1月销量同比降25.66%下,哈弗2月销量再降31.23%。哈弗H6甚至让出持续霸榜百余月的“国内SUV销冠”宝座。


主力品牌哈弗拖累下,长城2月销量整体下滑20.5%,延续其自2021年8月以来销量月均下滑20%的势头。

数据来源:长城汽车产销快报


魏牌是长城2021年频推新车的另一品牌,也是长城新能源战略的支柱品牌之一。去年5月份及厥后半年,魏牌推出了咖啡系列摩卡、拿铁、玛奇朵两款版本在内的4个车型,今年3月还推出了摩卡新版车型。


2021年全年,魏牌累计销量为5.83万辆,摩卡最高月销4845辆,玛奇朵最高月销2513辆。


魏牌定位为下一代智能车,被寄与厚望的咖啡系列,最高销量难与同为混动SUV的比亚迪唐DM-i较劲。相比于月销量逐渐破万的唐DM-i,咖啡系列还未展现出与之对抗的能力。


今年2月,魏牌销量虽较1月49.35%的降幅大幅收窄,但仍同比下降19.15%。1-2月魏牌累计销量为9530辆,同比下滑45.54%。


欧拉是长城汽车新能源汽车品牌,旗下的黑猫与好猫在2021年共取得11.3万台的销量,占长城新能源销量的85%。


欧拉也是今年长城销售端下滑较少的的品牌,2月销量虽同比下降15.09%,但前2月累计销量达19490辆,同比增长10.53%。


但对要在2025年实现年销量400万辆,其中80%为新能源车型,即320万辆新能源车销量的长城来说,欧拉、魏牌今朝的销量还不在这个级别上。


产物没问题 只是营销不够?


长城的开年销售数据,难言乐观,2月份累计销量7.08万辆,甚至未能进入汽车厂商销量排行榜前十强。


对于销售端碰到的问题,长城将原因归罪于供给商供货不足。长城称,主要是由于独家供给商博世的车身电子稳定系统供给不足所致,今朝正在积极与博世及芯片厂商沟通解决。


欧拉是最早爆出问题者。2月中旬长城就曾对外回应,由于芯片欠缺、零配件供给、新能源补助退坡等问题,欧拉黑猫、利剑猫两款车型停止接单。


欧拉品牌CEO董玉东甚至透露,在原材料大幅上涨之下,黑猫单台吃亏超万元。


供给链问题之外,魏建军对长城产物销量欠安,以为是营销还不够。


2022年开年,魏牌重点对外推介以摩卡DHT-PHEV为代表的长城高端混动技术和产物。


摩卡DHT-PHEV启动预售时, 魏建军在内部会议上直言:“魏牌的产物一点问题都没有,哪个技术都是杠杠的”,之所以没有新势力们卖得好,“只是由于营销不到位”。


财政数据或可印证魏建军的说法。


财报显示,2021年前三季度,长城汽车累计销售用度为39.07亿,同期推出了6款新乘用车、3款长城炮,分摊到每个新车型上的营销用度约为4.34亿。


而只有一款产物的理想汽车,2021年销售及一般治理用度为34.92亿元。虽然多了第四季度的支出,也整体上反应了长城在资源配置上的差距。


从年度营销用度来看,2018-2020年,长城汽车根基连结40亿左右的销售用度,支撑旗下5大品牌20余款车型,均匀每个品牌的营销用度只有8-10个亿。而这三年,理想的营销及治理用度别离为3.37亿元、6.89亿元、11.19亿元。


可以看出,五大品牌并进下,新车发布不竭加速,稀释了长城的营销资源。


眼下的长城,也无力再大幅增加营销方面的投入。2017年至2020年,长城净利润一直在50亿左右,而其中三年销售用度已经跨越了40亿元。


2021年长城预告净利润到达67.81亿,相比2016年的105.51亿,仍下滑35.73%。


营收破千亿,净利却未及前高,长城的本钱压力凸显。一旦大幅提升一款车或一个品牌的营销投入,对长城的利润城市形成较大压力。


依照市场纪律,产物生命周期一般包括导入期、长大期、成熟期和衰退期四个阶段,在产物导入期及长大期,需要投入大量的营销用度来形成消费者认知,以打开市场。汽车行业的导入期一般在3-6个月之间。


以魏牌为例,去年间隔3-4个月就推出一款新车,往往会致使市场对前一款产物还没形成充实认知,就又来了新产物。


那些“半新不新”的产物因此陷入为难地步,从销量上看还没到达长大期,企业的资源就转去投入更新的产物了。


除了钱与时间,明白的定位即品牌诉求也是产物成功的关键因素:


魏牌CEO李瑞峰暗示,新推出的摩卡DHT-PHEV价格在30万以上,后续圆梦系列、MPV系列等车型定价都将冲击30万-40以上的高端市场价值,终极形成在高端市场形成完整的车型矩阵,直接冲击BBA和新势力的市场焦点。


然而,价格在30万以上的奢华车的营销很少将技术看成焦点卖点。奥迪夸大科技感、宝马诉诸驾控乐趣,奔驰夸大商务奢华。新势力中,理想通过增程式大七座SUV打造移动的家,蔚来通过“女王专属副驾”等概念及一系列粉丝活动,夸大专属感强化身份认同。


从奢华车的经验来看,成功的营销必定要从产物特点、用户运营、企业形象等多个方面协调一致的诉诸方针人群。


而“0焦虑智能电动”的品牌定位,既不新鲜,也与近日摩卡DHT-PHEV一再夸大的“最好的混动解决方案”出现了纷歧致。竞品中,理想、岚图同样合适该定位,并非是足够怪异的产物诉求。


五大品牌齐头并进 谁来统筹资源配置


营销节奏、策略的问题归根结柢是组织架构能否有效协调资源的问题。


早在2020年发布柠檬、坦克、咖啡智能三大技术品牌之后,长城就进行了一系列组织变化以配合新产物策略:强化作战单元的概念,将“作战单元”买通,让品牌公司的各“作战单元”有机遇直接面临用户。


作战单元中实行类似于丰田汽车的“CE(总工程师)制度”,即在开辟新产物时配备一个车辆开辟中心CE,该中心与企划、研发、生产等多个部分进行沟通协调,可以直接向董事会汇报。


“组织架构调剂实际上每个公司都很重视,早期是‘1.0版本的小作坊式’,然后是按职能划分的2.0版本,现在进入3.0版本,我们叫‘小前台、大中台、强后台’。”魏建军曾向媒体先容,后台主要出政策、做研究、做前沿的工具。生产属于中台,配有财政、人力资源、技术等支持。前台是品牌,哈弗、WEY、长城炮、欧拉、坦克每个品牌都是一个作战群。


由于前台直面市场,长城汽车构建了“一车一品牌一公司”的组织形态。魏建军暗示,“各作战单元实行队长制,特别像我们小时候看的‘加里森敢死队’一样,他们在前面打,我们后方要支持到位,他们的决策、营销方式,给用户如何服务,他们的主张和建议最重要,由于我们在后面并不知道前方(市场)发生什么?所以给他们极大的授权。”


从公开报道中可见,长城汽车每个品牌都有自主的营销团队,更夸大单个品牌的自主性以进步决策的灵活性。


搜狐汽车从长城内部也领会到,当前五大品牌下各个品牌相对自主运营,团体会整体把控传布资源,具体的传布节奏和预算都是各品牌公司自己各显神通。


现实情况也印证了长城汽车整体的营销策略、产物节奏就相对缺乏整体把控。


从去年的产物上市时间来看,哈弗及魏牌别离在5月推出了赤兔及摩卡两款车型。12月,哈弗和魏牌又别离推出了神兽及拿铁DHT。


虽然他们的产物定位及方针人群不完全相同,但他们的价格区隔比力接近,且在同一个月推出,恍如两个题材类似的电影撞了档期,必定造成宣传、营销资源的争夺。


一位曾在长城汽车营销部分工作过的人士对搜狐汽车暗示,长城当前各个品牌的关系有点像“内部赛马”,虽然没有明白要求,但相互之间不自觉在内卷。


某位曾服务过BBA的品牌策略人士暗示:成熟品牌在营销进程中,往往对产物在家族谱系中的脚色有明白的定位。比如3系是家中的“哥哥”,4系是“妹妹”等等。


“而长城今朝还没有理顺各个品牌的关系,如去年坦克从魏牌剥离出来、今年魏牌重新品牌定位等,还处在变更期。市场难以对品牌、产物形成明白的印象,只有一个整体的长城的认知。此时哈弗和长城同时发布新车,即使产物价格、方针人群有一定区隔,也难以让消费者形成明白的产物印象,造制品牌内卷。”


在产物模块化、平台化开辟及同享中台的研发趋势下,同平台量产车型的本钱相对下降。但每款车型从策划到试制试验再到量产,都需要大量真金利剑银的投入。


对制造企业来说,试错本钱相对高很多。一个模具、一条生产线往往就是上亿的用度。即使是同平台车型,也需要调剂零部件储备、斟酌设备运行兼容性等。


这就更需要从团体层面进行本钱控制、资源调剂、制定市场策略,来尽可能的提升每款产物的成功率。


长城汽车希望通过组织的变化能真正实现向用户型企业的转型,然而无论转型走到哪一步,最底子的还是调配好资源,从产物策划到研发再到营销,明白自己每一款车要面向的用户群体,找到用户才是做好转型的第一步。


重压之下,长城更需谋定尔后动。



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